“网红”故宫的新潮思维:让年轻人喜欢才是对

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  如果五六年前提起故宫,人们可能会说那是禁地,是旅游景点,是副部级文保单位等等。但近些年人们再提起故宫,很多人会先乐一下,然后开始讲各种好玩的事:他们出的朝珠太酷了,“雍正萌萌哒”那套表情包太有意思了,单霁翔院长讲的段子太逗了;技术宅会进一步说:几个APP、H5都挺有水准的;年轻粉丝可能还会说:他们请易烊千玺唱歌了哎;而最近,他们居然又卖起了口红,好多网友跪求“一丈红”色号……

  这可能就是故宫近年来网红化的缩影。短短五六年间,故宫突然“好玩”起来,各种接地气的操作令人目不暇接。不管你是不是关注文物、博物馆相关领域,都会或多或少到故宫的变化。那么,故宫为什么会成为网红?成为网红的故宫,对我们有什么好处?在成为网红之外,故宫还有什么更远大的目标吗?

  我们可能会有个大概的感觉:故宫开始接地气,也就是最近五六年的事。这种感觉是对的,因为2012年,故宫博物院院长单霁翔走马上任,开始了段子化推广故宫的工作。是的,院长亲自推广故宫,还是以说段子的形式。

  “越是主要领导来,越要给他看最不好的地方,这样领导的责任心油然而生,就给我们解决很多问题。我们屡屡!”

  “我劝他们千万别买故宫的行李牌,买完第一次出差就会丢,因为做得太好了!”

  “总理默克尔对画册非常感兴趣,每一页都问我,这是什么花,那是什么鸟……我哪儿知道啊!”

  网上随便一搜,单院长段子语录数不胜数。务实、善于和沟通、懂经营,这些特点让身为副部级的单院长显得特别接地气,让大众感觉特别亲切。可以说,故宫的网红之,是从院长网红化开始的,他就是带动整个故宫网红的那个“点”。

  在单院长的某个段子里,他曾学着网友的口吻,管他的一个员工故宫文保科技部钟表修复师王津叫“男神”。王津师傅的这个“男神”称号,来自2016年初的一部纪录片《我在故宫修文物》。如今我们都爱以豆瓣评分来衡量一部影视剧的成色,而《我在故宫修文物》豆瓣评分达到了9.3分,几乎是无差别赞誉,顺便带火了以王津师傅为代表的一群故宫修复师。

  说起故宫,我们通常想到的是那些精美的文物,而事实上,每一个文物后面,都站着一大批精心、修复的技师们,正因为有了他们,我们才得以在21世纪的今天,看到这些成百上千年前的文物的真实样貌。而这部纪录片适时出现,让我们了解到了故宫还有这样一群可爱的人,他们成了带动故宫网红的那根“线”。

  《我在故宫修文物》爆火半年之后,故宫在2016年7月,再次在朋友圈刷屏,这次是因为一个H5《穿越故宫来看你》。H5里的主人公是明成祖朱棣,我们如今看到的故宫正是他在位时修建的,他也是故宫的第一位主人。戴着墨镜,舞着hip-hop的朱棣,一,发朋友圈,在QQ群互动,穿越又呆萌。

  这个H5其实是配合NEXT IDEA腾讯创新大赛做的一次推广,但网友似乎对这个推广没有任何不适,而是全盘接受,乐呵呵转发朋友圈,转给朋友们看。大家对这个H5也几乎是众口一辞地赞誉,因为确实没见过这么玩的,了人们通常对禁地,高高在上的的想象。

  《穿越故宫来看你》也是近年来故宫科技化推广的一个缩影。进入了移动互联网时代以后,人们的生活与手机息息相关,占有了手机时间,就等于占有了人们的心。让活化的数字内容通过互联网进入大众层面,这是故宫主要的着力方向。

  这一系列的举措,为故宫藏品带来了最广泛的触达,这也成了带动故宫网红的那个“面”。

  二、思正让年轻人喜欢,才是对老物件最好的尊重和继承

  近几个月来,故宫因为一件事而引起了不小的争议,那就是与流量“小鲜肉”易烊千玺挂上了钩。今年7月,易烊千玺受邀演唱故宫携手腾讯共同发起的NEXT IDEA音乐创新大赛推广曲《丹青千里》。此消息一出,就炸了锅:易烊千玺一个还没上大学的18岁小孩,怎么能和千年历史的故宫有关系?凭什么是他?

  发出这个疑问的,大概是欠缺点历史知识了。《丹青千里》,听这首歌的名字就能大概猜到,这是一首源于名画《千里江山图》的歌。作为中国古代青绿山水的代表作,《千里江山图》无论从画作质量,技艺水平还是重要性来说,都堪称中国历史上最重要的几幅画之一。宋徽当年对这幅画视若珍宝,评价远高于后世名气更大的《清明上河图》。

  那么问题来了,如此重要的《千里江山图》,它的作者是个什么了不起的人物呢?答案是,此画出于当时的画院生徒王希孟之手,而王希孟完成此画是,正是18岁,与如今的易烊千玺同龄,按现在的说法,是个高中生的年纪。

  了解了这层背景,再看《丹青千里》这首歌选择易烊千玺来演唱这件事,是不是就顺遂多了?何止顺遂,简直顺理成章,非他莫属。

  如今我们常常感叹,有些“小鲜肉”赶上了好时候,年纪轻轻就一夜成名。殊不知,古代的一夜成名更是“吓人”。王希孟18岁就能在宋徽的亲自指点下,完成《千里江山图》这样的名作,可见年龄不能成为衡量人的唯一标准。

  而故宫此番与易烊千玺的合作,更深层的原因是:传统文化要想传承好,就得让年轻人喜欢并参与进来。

  很多人一提起文物古玩,就觉得这应该是老年人喜欢的,年轻人喜欢这个太“土”,太落伍了。其实,这个想法才真正落伍。历史上无数事明,任何事物如果想好好传承下去,单有中老年人喜欢是远远不够的,必须让年轻人喜欢。尊重传统文化不是一句口号,只有年轻人喜欢并乐于“玩”起来,才是对老物件最好的尊重。

  而要想让年轻人喜欢传统文化,也不能填鸭式,或站在那里慨叹“一辈不如一辈”,“年轻人不懂得珍惜咱们的传统”等等,而应该扎扎实实想办法,让年轻人先感兴趣,再由兴趣引导,进入到传承传统文化的事业中来。不给引导而妄加,那实在强人所难了。

  如果有人通过听易烊千玺的歌曲,了解到故宫有这样精美的画作,继而对古画乃至文物产生了兴趣,打开了解传统文化的一扇窗,则善莫大焉。

  想想我们最喜爱的一些事,是不是也都是经由一些不起眼的小事而引发兴趣的呢?所以,类似易烊千玺为故宫代言这类事,不是太多了,而是太少了。故宫能放下身段,与“小鲜肉”联手推广传统文化,这种开阔的思,无疑是值得点赞的。

  今年8月17日,随着“中国古代书法展”、“中国古代绘画展”、“中国古代缂丝刺绣展”对外试运行,博物馆新馆正式全面开馆。刚开馆的一段时间,辽博每天都会排起长队,人们争相观看《簪花仕女图》、《瑞鹤图》、《洛神赋图》等国宝级藏品。

  这种博物馆排队的景象,无疑让人回想起2015年故宫的“石渠宝笈特展”。当时,游客为了一睹《清明上河图》等藏品的真容,在故宫排起了惊人的长队,平均要排大概八个小时,才能看一眼《清明上河图》。

  这次“石渠宝笈特展”也拉开了国内排队逛博物馆的热潮。此后,每隔一段时间就会有类似事情发生,近来辽博的展览又将这一热潮推向了新的高度。

  而辽博这次的“爆红”,很大程度上也是电视节目的助力。2017年,推出了一档文化类综艺节目《国家宝藏》,故宫、辽博等九大国内顶尖博物馆均将自己的看家宝贝拿到了节目中,通过明星演节目,专家介绍,网友投票等新型的展示形式,将国宝介绍给大众。这种形式大大激发了网友对国宝的热情。

  就在前几天,第二季《国家宝藏》了,又有九家博物馆带着自己的馆藏珍品亮相。这九家博物馆中,有八家与第一季不同,而故宫博物院是唯一蝉联坐镇的。这是完全可以理解的,用一些的话讲,故宫是《国家宝藏》这档节目的收视保障,也是观众心中的质量保障。普通观众对省级博物馆可能不太熟悉,但都熟悉故宫,有故宫坐镇,大家就知道,这是一档高规格的节目,就有了追看下去的动力。在这个基础上,其他博物馆的珍品才能通过这档节目被更多人熟悉和喜爱。在可以预见的未来,《国家宝藏》后几季节目可能也都是这种故宫带八个新馆的展现形式。

  故宫对全国博物馆的辐射作用还不止于此。辽宁博物馆从上《国家宝藏》节目,到此次吸引游客排队看展,都少不了一件作品的功劳,这就是辽博镇馆之宝《洛神赋图》。然而,东晋顾恺之的《洛神赋图》原画早已散失,我们如今能看到的《洛神赋图》都是后世的临摹版,据统计全世界范围内一共有九幅,辽博的这幅是其中唯一的图文并茂摹本。

  但其实,故宫也藏有临摹版《洛神赋图》,而且有三个版本,虽然没有图文并茂,但有的成画时间早于辽博那幅,两相对比,可谓各有千秋,是同档次的国宝。然而,故宫没有选择《洛神赋图》作为《国家宝藏》的“参赛”藏品,显然与辽博是有默契在的,即不是要在这里跟你一较高下,而是共同用藏品来把《国家宝藏》这个节目做大做好,使之成为权威的传统文化平台。这种相互协商,共襄盛举的做法,堪为表率。

  《国家宝藏》采用了易于被大众接受的展现形式:每个馆拿出三件藏品,让明星扮成古人,演绎一段与藏品有关的故事。以重点藏品IP为由头,进行现代手段的二次包装,以达到宣传传统文化的目的。正是由于这些行之有效的手段,才使得近年来游客参观博物馆的热情大为高涨,带起了持续至今的中国博物馆热。

  四、目标远成为网红不是目的,只是让传统文化走进大活的手段

  如今的故宫,从流量和关注度来讲,已经是名副其实的网红,甚至比绝大多数网红都要“红”。然而,大多数网红的是靠“红”带来经济利益,或者更短浅地讲,“红”就是目的,成为网红就是终极目标。而对故宫来讲,一不缺名,全国谁人不识君?缺利,每年仅文创产品收益就超十亿(2016年数字,如今只多不少),再加上由于游客热情高涨而带来的门票收益增长,故宫肯定是不缺钱的。

  其实,故宫本不用如此“辛苦”做推广的。作为全国重点文物单位,即使他们不搞创收,仅靠每年的财政拨款,也可以活得不错。也就是说,尽管故宫已经是网红,而且凭借成为网红赚得了不菲的收益,但其实这都是“副产品”,对于故宫来说,这都是“捎带手”的。完成个当网红的小目标,捎带手挣他十个亿,你说气人不气人?

  既然当网红、搞创收都是“捎带手”的,那故宫真正的目标是什么呢?答案也简单,说起来特别正能量:推广传统文化,让传统文化走进大活。用单院长的话讲,“让故宫成为一种生活方式”。

  很多年来,我们都习惯拿故宫当中国人的“脸蛋”。故宫是我们心中的圣地,是在视野尽头遥遥相望的高峰,是可望而不可及的。我们好像从来没想过,要“使用”故宫。然而,如今故宫掌门人告诉我们,不仅要使用,还要尽量多用,每天用,成为我们的“生活方式”。

  一是故宫管理者思的转变,让故宫放下身段,融入我们的生活。这点做得很成功了,“网红故宫”就是明证。

  二是故宫要用“文化+科技”的两条腿走,将现代的科技手法融入到深厚的文化底蕴中去。

  未来,“网红”故宫的发展方向显然是用科技手段和产品思维,将传统文化更好地出去,让每个人共享中华文明之光。

  故宫成为现代网红的过程,是放低身段,平等与大众对话,面对大众反馈不断迭代产品,用科技手段输出价值观的过程,这恰与互联网相符。网红之于故宫,仅仅只是个开始。